A verdadeira beleza

#OPINIÃO

A representação de modelos de pessoas reais tem ganhado espaço na propaganda, mas os desafios ainda existem

Por Bianca J. R. Costanski e Bruna V. Figueiredo

No fim de abril deste ano, a marca de cervejas Skol lançou uma campanha de grande repercussão, sobretudo, nas redes sociais. A propaganda era para uma edição especial de latas que representavam diversos tons de pele da população brasileira, a Skolors. Nela, várias pessoas de tons de pele diversos – albinos, brancos, negros e com vitiligo -, diferentes tipos físicos e idades, interagiam de maneira harmoniosa e alegre. O vídeo encerrou a campanha de verão da marca que tinha como lema “Viva a diferença”. A Skol está passando por uma mudança de imagem da marca. Socialmente questionada por seus valores antigos, a marca tem deixando para trás as velhas campanhas de objetificação da mulher e vem buscando valorizar o respeito e a pluralidade. Para seu reposicionamento, a empresa já realizou ações como a distribuição do “Apito do respeito no carnaval” e a reformulação de pôsteres antigos que objetificavam o corpo feminino.

Na mesma linha, a Avon, marca de cosméticos e produtos de beleza, está reposicionando sua marca. Com o empoderamento feminino tomando conta dos canais de comunicação, a marca quer promover esse conceito para os seus produtos e está propondo o poder da escolha: o de poder escolher uma blusa, um sapato, um batom, um blush, o poder de escolher seu gênero, a quem amar, a se amar pelo o que você é e se aceitar. A empresa, em sua campanha “Cara e Coragem”, lançada também no final de abril deste ano, trouxe as diferentes mulheres que formam o Brasil: negras, brancas, magras, gordas, cis e transsexual. Tornando-se, inclusive, a primeira marca de cosméticos a exibir em TV aberta uma campanha publicitária com uma transsexual no elenco, a cantora Candy Mel. 

Muito diferente dos comerciais atuais, a mídia dos anos 2000 retratavam mulheres ideais como loiras, magras, com seios avantajados, objetificadas, sexualidades e oprimidas. Já os homossexuais e negros eram estereotipados e representados apenas como figurantes da programação. Pessoas com deficiência quase não apareciam. Segundo pesquisa realizada pela Data Popular e o Instituto Patrícia Galvão, em 2013, 84% dos entrevistados concordavam que o corpo da mulher era usado para promover venda de produtos e serviços. Porém, os tempos mudaram. Hoje, o poder de decisão não está mais nas marcas, mas nos consumidores.

Ao longo dos últimos anos, houve uma mudança na mentalidade dos consumidores, um discernimento entre o real e o replicado. Agora, há uma exigência de representatividade das diversas culturas, raças, religiões, gêneros e condições sociais. As pessoas exigem ser representadas de maneira real. Percebendo essa tendência, grandes marcas como C&A, Avon, Dove, Boticário, Elséve, as já citadas, Avon e Skol, além de outras, estão apostando na real beleza e abrindo a oportunidade para um mercado cada vez mais diverso, e por sua vez melhor. Apresentando uma infinidade de produtos para a variedade de indivíduos da sociedade. Produtos para diferentes tonalidades de pele e tipos de cabelo, projetos de inclusão para portadores de necessidades especiais, manifestações sobre diversidade de gênero e orientação sexual, enfim, o mercado vem se abrindo para as diferenças.

Apesar desse avanço, ainda lento, porém significativo, grande parte da população brasileira ainda não se sente representada. Pesquisa do Instituto Locomotiva comparada com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do IBGE, demonstra que 103 milhões de consumidores não se identificam com as propagandas que veem na televisão. Quase 76% dos brasileiros consideram que as marcas devem retratar melhor a diversidade de pessoas que existe no Brasil. Entre as mulheres, a falta de representatividade se mostra ainda mais gritante: apenas 7% das brasileiras sentem que são devidamente representadas em comerciais de TV.

A falta de representatividade reflete diretamente na aceitação da sociedade em relação às minorias. Este ano, a Johnson’s Brasil em sua campanha de dia das mães, lançou seu primeiro comercial com um bebê com Síndrome de Down. Com o slogan “Para nós e para todas as mães, todo bebê é um Johnson’s”, a propaganda dá uma visibilidade maior a beleza de todas as crianças. Entretanto, até a personagem Clara aparecer na novela “Páginas da Vida”, exibida pela Rede Globo em 2006, mal se ouvia falar sobre Síndrome de Down. Após essa síndrome ter ido parar em rede nacional, houve um “boom” de divulgação sobre o assunto. Assim como ocorreu com outros temas considerados tabus pela sociedade como homossexualismo, adoção, violência doméstica e a gravidez na adolescência.

Quando comparadas com as propagandas veiculadas no início dos anos 2000, podemos dizer que, hoje, as campanhas publicitárias são muito mais inclusivas. O crescimento das campanhas de empoderamento é progressivo e de enorme valor para a sociedade. A publicidade vende, mais que produtos, imaginários de estilos de vida ideais que influenciam a percepção das pessoas sobre si mesmas e sobre vida à sua volta. A importância das marcas usarem suas campanhas para dar voz a uma parcela da população – que, cada vez mais, busca quebrar estereótipos – valoriza a marca perante o consumidor e propaga um discurso inclusivo de valor social.

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