Intolerância em forma de estratégia

TEXTO DE OPINIÃO
Beatriz Rossoni (*)

Na semana passada, o mundo acompanhou a apuração dos votos nas eleições dos Estados Unidos da América. O resultado causou muita apreensão, revolta e medo – especialmente para parcela imigrante, LGBT, feminina, negra e não-cristã do país. É incontestável que esses grupos tenham motivos para temer o futuro: o presidente eleito, Donald Trump, não poupou comentários discriminatórios e preconceituosos em meio a tantos discursos que fez.
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Nos dias seguintes de sua vitória, aumentaram significantemente os números de denúncia de casos de assédio moral, racismo, homofobia, xenofobia e intolerância religiosa. Sendo assim, inúmeras pessoas estão com medo de sair na rua e, por essa e por muitas outras razões, espera-se que instituições públicas e privadas ao redor do mundo, como empresas – sendo elas grandes ou não – afirmem seu compromisso com o respeito e a manutenção dos direitos humanos. Contudo, o que observamos na última semana não é muito animador.

A Casabella, uma empresa de materiais de construção de pequeno porte em Campo Grande, fez um post em seu facebook para anunciar tijolos em promoção com os dizeres “Trump, se for construir seu muro, aproveite a promoção da Casabella!”. A página, que possui apenas 840 curtidas, conseguiu com essa publicação quase 10.000 compartilhamentos. Utilizar de assuntos atuais para a criação de posts virais na internet pode impactar e gerar engajamento, contudo, pode também escancarar o grande despreparo que marcas pequenas possuem em definir seus valores e estratégias. Nesse caso, em troca de mais visibilidade, a página preferiu ignorar a construção consistente do seu posicionamento enquanto marca, para fazer uma piada baseada num discurso xenofóbico e intolerante.

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O Burger King, – marca multinacional que detém uma grande parcela do mercado de fast-food -, na Rússia, que é um país onde a maioria apoia Donald Trump, fez uma campanha para lançar o novo “Trump Burger”, evidenciando que o novo sanduíche apimentado não contém molho ou produtos de origem mexicana. Nesse caso, é muito provável que o sanduíche novo faça sucesso e alavanque as vendas no mercado russo. Porém, visto que a marca está presente em mais de cem países, muitos deles atingidos pelo discurso de ódio de Trump, a campanha de marketing foi inegavelmente arriscada e, para muitos, incoerente. A rede de fast-food é uma marca consolidada, com valores bem definidos – dentre eles o foco no cliente e a ética – e, por meio desse novo lanche, demonstrou compactuar com ideais xenofóbicos e agressivos.
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Estes casos foram dois dos muitos que surgiram nas duas últimas semanas e ilustram que, independentemente do tamanho e do ramo da empresa, é extremamente necessário a definição de valores e que estes sejam respeitados e mantidos em cada atitude que diz respeito à marca, desde a forma como ela trata os funcionários até estratégias de marketing. Mais do que enxergar a curto prazo um aumento nas vendas, o sucesso de qualquer empresa depende de um posicionamento sólido, abrangente e em consonância como seus valores para, assim,  comunicar apenas o que acredita.

(*) Estudante de Comunicação Organizacional da UTFPR

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